Vilka friheter kan egentligen ett modeföretag ta sig?

17 Nov

United Colors of Benetton har gjort sig kända för sina provocerande kampanjer. Efter att det varit tyst kring företaget några år går man nu ut i stor kampanj de kallar för ”UnHate”.

Reklamenheterna visar polariserande toppolitiker som kysser varandra.

Du kan läsa mer om hela kampanjen här: http://unhate.benetton.com/

Jag tycker kampanjen skiljer sig från de tidigare. Tidigare handlade det mycket om ”One-Off”-lösningar som adresserade ett specifikt problem åt gången. Sedan kunde frågan vara hur stor eller hur liten som helst. Men det fanns ingen uttalad mening med kampanjen, utan fungerade snarare som en ”kommentar”.

Med kampanjen UnHate känns det som att Benetton inte bara har konceptualiserat hela tanken, utan dessutom försöker berätta vad man menar med sin kommunikation. Den inbjuder dessutom till handling på ett helt nytt sätt.

Spontant gillar jag ansatsen med ett modeföretag som försöker göra någonting på riktigt. Det är inte bara den vanliga nedskräpning med likriktade dyra modebilder med utbytbara avsändare.

Frågan man ställer sig är förstås om detta är bra. Har egentligen ett modeföretag rätten att göra politiska utspel? Menar de allvar eller är det bara ett spekulativ PR-knep?

Vad tycker du? Kommentera gärna nedan.

Här är fler enheter från kampanjen (klicka för att förstora):

 

Ett svar to “Vilka friheter kan egentligen ett modeföretag ta sig?”

  1. Joffa 17 november, 2011 den 12:19 #

    Frågan handlar i grunden om hur man ser på reklam, inte bara modereklam.

    Här finns två huvudlinjer. Den ena menar att reklam kan se ut hur som helst och hitta på vad som helst inklusive alla fula och fina saker men att den alltid, i slutändan, handlar om att sälja och att den därför alltid har problem med trovärdigheten i sina övriga uppsåt, vilka de än må vara.

    Den andra linjen menar att reklam, tack vare att den utgör en sådan stark kraft i samhället, bör ta sin roll på allvar och agera på ett sätt som går utöver det egentliga uppdraget – att sälja – t ex genom att uppmuntra till goda handlingar, påvisa orättvisor, kritisera makthavare, underhålla osv.

    Vilken linje man föredrar tycks bero på hur man ser på förhållandet mellan budskap och avsändare. Vad som händer när t ex Benetton visar toppolitiker som kysser varandra, är att de kliver in på samma arena som journalistiken. Och eftersom de inte är journalister, kan de strunta i de normer som gäller för journalistisk verksamhet, vilket gör att de känns befriande ärliga och uppkäftiga. Det är kanske bra, för varumärket. Men utöver det, kan man undra vad de åstadkommit, egentligen. Har de verkligen gjort något ”på riktigt”, som Täppis säger?

    För att svara på den frågan måste man gå tillbaka till de där två huvudlinjerna som vi talade om först, nämligen vad kommersiella avsändare kan hoppas lyckas förmedla. Den ena linjen skulle mena att Benetton inte kan tas på allvar eftersom de inte respekterar de outtalade överenskommelser som råder mellan avsändare och mottagare för vare sig politiska eller journalistiska budskap. Med andra ord: de är varken en politisk rörelse (ideell) som vill övertyga folk ideologiskt eller en journalistisk aktör som vill bevaka en fråga (opartisk). De är heller inget trosförbund eller en vetenskaplig institution. De är ett företag som säljer kläder.

    Den andra linjen skulle tycka att det är bra att man använder sina finansiella muskler att köpa media för att agera moraliskt stärkande eller allmänt upplysande och att det är bra trots att man inte har samma opartiska eller oberoende ställning som t ex en dagstidning.

    Okej. Vi märker nu att frågan innerst inne handlar om hur man ser på sig själv och hur man ser på mottagaren. Den som agerar likt Benetton verkar anse att man kan inte behöver ta så allvarligt på kopplingen mellan det man säger och den man är, alltså förhållandet mellan ens uppsåt och avsikt, eller kanske snarare att man kan kombinera alla möjliga uppsåt och avsikter utan att det skapar problem. De verkar dessutom förutsätta att mottagarna är av ungefär samma uppfattning. De som kritiserar Benetton anser nog tvärtom att varje aktör (företag, stater, kyrkor, partier, tidningar osv.) har ett visst ”trovärdighetsutrymme” att förfoga över och att folk i allmänhet har en ganska bra intuition för vem som kan påstå vad utan att budskapets integritet går förlorad.

    Bra reklam, brukar vi säga, respekterar mottagaren. När Benetton vill prata politik med mig så upplever jag inte deras position som trovärdig i frågan. Istället känner jag att de underskattar min intelligens när de föreslår att jag ska bry mig om vad de har att säga i frågan. De utgår ifrån att jag lyssnar uppmärksamt på argument i vilken fråga som helst, från vilken avsändare som helst, bara den märks tillräckligt mycket. Därmed inte sagt att jag inte vill köpa deras kläder. Man kan säga att de lyckas sälja kläder genom att haka på något annat som är mer intressant än höstmodet. Därmed får man påstå att de lyckats med det som traditionellt måste betraktas som deras uppsåt. Den andra delen i kommunikationen – att få mig att bry mig, eller ta ställning eller fundera – misslyckas de å andra sidan med så fundamentalt, att de riskerar att förlora mig ändå, om man ser till helheten.

    Samtidigt har ju det här blivit något vi lärt oss att förknippa med just det här varumärket. Därmed har de ju ”lärt oss” att de får göra så här. Vi tycker att det är okej för att vi har vant oss vid det.

    Här märker man att begreppet relevans blir komplicerat i kontexten mode och livsstil. För genom att så uppenbart undvika all relevans beträffande produkten, blir de relevanta i en annan dimension: bruset; de sticker ut. Eftersom attityd- och känslostyrda varusegment som mode mycket väl kan skapa relevans genom att helt strunta i det de faktiskt säljer, tvingas man nog erkänna att Benetton är relevanta, på sitt sätt. Men bara i uppsåtet att säljer kläder.

    Alltså kan man nog konstatera att det funkar bra för att sälja kläder till folk i allmänhet. Lyckad kampanj, alltså, om man mäter traditionellt. Men om vi tillhör den grupp som anser att företagen kan göra mer, om de bara vågar och vill? Ja, då tvingas man ju se till budskapet i sig för att bedöma det. ”Kan vi inte bara tycka om varann istället?”. Det är ju behjärtansvärt intill dumhet. Här menar jag att själva innehållet är så grunt, utslätat och förenklat att det förmedlar fördomar och förstärker ytlighet i viktiga frågor, snarare än uppmuntrar till kunskap och insikt. Men varför har det blivit så? Svaret måste förstås sökas i avsändarens roll, dess mandat i våra huvuden. Och där står de, med sitt höstmode, som de inte lyckas (inte vill) skaka av sig hur mycket de än vrider på sig.

    När de då gör sin kampanj, Benetton, känner de förstås på sig att de inte är en tidning eller en ideell organisation. De kan inte säga någonting som ”på riktigt” betyder något, som ”på riktigt” tar ställning för det ena eller andra, om det finns den minsta risk att en betydande del av målgruppen – vi som ska köpa kläderna – kommer att missförstå, känna sig osäker eller helt enkelt inte hålla med. De kommer att göra någonting som inte förstör deras möjligheter att sälja kläder. Sveriges Radio, för att ta ett exempel, kommer inte att behöva ta ställning till en höstkollektion när de granskar maktbalansen mellan Kina och USA. Det är detta förhållande som över historisk tid hjälper oss att dela in olika aktörer i grupper där deras plats i våra liv begränsas av vad vi anser dem värda. Sveriges Radio här borta, Benetton där borta. Att föreslå att en sådan uppdelning inte finns, eller inte fungerar hos mottagaren, är att underskatta människors intelligens i syftet att sälja kläder. I den mån de lyckas nå fram till någon med sitt fina budskap, kommer de bara att förstärka en befintlig ytlig världsbild istället för att problematisera och inspirera till riktig kunskap.

    Om vi återvänder till frågan om respekt för mottagaren, tycks det vara de företag som håller sig till sitt område som hamnar högst. Dressman och Grosshandlaren kanske ser muggiga ut, men de tar ungefär så mycket utrymme i mitt liv som jag vill ge en återförsäljare av kläder. Jag känner mig, i den mån jag ens funderar på frågan, respekterad som konsument. Att göra reklam som utgår ifrån att människor i allmänhet är ungefär lika intelligenta som de som skickar ut den, tycker jag är en hygglig grundinställning till verksamheten. Jag tror att bakgrunden till den här typen av marknadsföring ofta är att tillverkaren själv och/eller dess rådgivare i marknadsfrågor är så trötta på att få ett så litet utrymme i människors medvetande att de gör vad som helst för att betyda något mer än bara en höstkollektion. Det är vårt ansvar som konsumenter, nej medborgare, att ge dem precis så mycket utrymme som de förtjänar.

    Benetton får gärna försöka snacka peace, love and understanding med mig och jag kanske till och med köper deras tröja, men de kan aldrig övertyga mig om att de har något annat intresse än att sälja kläder. För hade de det, skulle deras kampanj sett helt annorlunda ut.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: